「ミレニアル世代」という言葉は、すでに米国のみならず、メディア状況を語るときには欠かせない年齢層で、広告主の主要なターゲットとなっていることはよく知られている。
「ミレニアル世代」とは、団塊の世代（ベビーブーマー世代）、ジェネレーションX（1960年代初頭のケネディ政権から1975年のベトナム戦争終結までの時代に生まれた世代）に次ぐ、1980年代前半から2000年代前半に生まれた若者たちで、2015年には米国で人口7500万人を突破し、ベビーブーマー世代に次ぐ重要な購買層となっており、ニールセンは18歳から34歳層を「ミレニアル」と位置付けている。また、この世代はテレビ離れの先駆的な層で、人種的にもヒスパニック、黒人、アジア系が過半数に迫る多様性を見せている。
そして今、注目を集めているのが、「ミレニアル世代」の後に来る、1996年から2010年頃に生まれた「Z世代」と呼ばれる若者層の動向だ。この世代は、生まれた時にはすでにデジタル環境に囲まれていて、インターネットの急速な発達を空気のように生活に取り込んできた。
“Adweek”5月22日号はDefy Mediaによる「Z世代」のデジタル・プラットフォーム使用調査の結果を載せている。この調査は、「Z世代」がどんなデジタル・メディアを使い、「それなしでは生きていけない」と考えているか、を調べたもので、13歳から20歳までの1452人を対象としている（テレビについては残念ながら質問項目にない）。
これによると、95%の「Z世代」がYouTubeを使いデジタル・プラットフォームの中では圧倒的な使用率となっている。その他Instagram 69%、Facebook 67%、Snapchat 67%、Twitter 52%、Google＋ 37%、Pinterest 33%となっている。
「これなしでは生きていけないものは?」との問いには、YouTube 50%、Snapchat 15%、Instagram,Facebookがともに9%となっていて、半数の「Z世代」がYouTubeなしでは生きていけない、と強い支持を表明している。
「On-line」のセレブリティと「規制メディア」のセレブリティのどちらのアドバイスを頼りにするか、という問いでは、美容製品ではOn-line 48%に対して 規制メディア 44%、服やアクセサリーではOn-line 41%、既成メディア 43%、テクノロジー製品ではOn-line 70%、既成メディア 21% となっている。
またそれぞれのフラットフォームを何に利用しているか、という問いでは、
「友人との連絡」 Snapchat 35%、Facebook 28%、Instagram 18%
「ショッピングのおすすめ」 YouTube 24%、Instagram 17%、Facebook 16%
「ニュースを知る」 Facebook 23%、YouTube 23%、Twitter 14%
「ハウツー情報」 YouTube 66%、Pinterest 9%、Facebook,Google+ 6%
「笑いたいとき」 YouTube 51%、Instagram 11%、Snapchat 9%
※ 図はAdweek 5月22日号より